Trong suốt hơn một thập kỷ có mặt tại Việt Nam, Starbucks vẫn luôn là một cái tên gây tranh cãi. Định vị ở phân khúc cao cấp, “nàng tiên cá xanh” dường như chỉ quen “bơi” trong những “hồ nước” lớn là TP.HCM và Hà Nội. Thế nhưng, động thái khai trương cửa hàng tại Cần Thơ (2024) và kế hoạch mở rộng trong năm 2025 đã hé lộ một bước đi táo bạo, một phần quan trọng trong chiến lược Starbucks Miền Tây.

Tại sao một thương hiệu vốn bị cho là “kén khách” lại quyết định tiến vào vùng đất của cà phê vỉa hè giá rẻ? Đây là một canh bạc liều lĩnh hay một nước cờ đã được tính toán kỹ lưỡng?

Cú “Bẻ Lái” Gây Ngỡ Ngàng

Khi nghe tin Starbucks mở cửa hàng tại thủ phủ miền Tây, không ít người đã nhíu mày. Thị trường Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) với gần 20 triệu dân từ lâu đã nổi tiếng với văn hóa cà phê “đậm đặc” của riêng mình. Sự xuất hiện của một thương hiệu quốc tế với mức giá trung bình 80.000 – 100.000 VNĐ dường như là một sự đối lập hoàn toàn, khiến nhiều người tò mò về mục tiêu thực sự của chiến lược Starbucks Miền Tây.

Kuộc chơi của Starbucks tại Việt Nam vốn đã không hề dễ dàng. Sau hơn 11 năm, với khoảng 108 cửa hàng (tính đến giữa năm 2024), con số này quá khiêm tốn so với Highlands Coffee. Rõ ràng, các đô thị lớn đã trở thành “đại dương đỏ”. Việc tìm kiếm một “đại dương xanh” mới là tất yếu. Nước đi này chính là lời giải đáp cho câu hỏi về sự phát triển trong tương lai của chiến lược Starbucks Miền Tây.

GIẢI MÃ CHIẾN LƯỢC STARBUCKS MIỀN TÂY: 4 TẦNG LỚP PHÂN TÍCH

Quyết định của Starbucks không hề ngẫu hứng. Đằng sau đó là những tính toán sắc sảo, có thể được bóc tách qua các lăng kính sau:

1. Chiến Lược “Mỏ Neo Tâm Lý” và Tái Định Vị Thị Trường

Starbucks không chỉ đơn thuần định giá cao, họ đang thực thi chiến lược “Mỏ neo tâm lý” (Psychological Anchoring). Khi một thương hiệu đẳng cấp quốc tế như Starbucks xuất hiện với mức giá 100.000 VNĐ, nó thiết lập một chuẩn mực mới ở đỉnh của thị trường. Mức giá 50.000 – 60.000 VNĐ của các thương hiệu địa phương khác bỗng trở nên hợp lý hơn. Đây là bước đi đầu tiên và thông minh trong chiến lược Starbucks Miền Tây nhằm định hình lại sân chơi.

2. Mô Hình “Hub and Spoke” (Trung Tâm và Nan Hoa) 

Cửa hàng tại Cần Thơ không phải một điểm bán đơn lẻ, mà là một “Hub” – trung tâm chiến lược cho toàn khu vực ĐBSCL. Starbucks đầu tư lớn vào một cửa hàng “Flagship” (cửa hàng lớn, mang tính biểu tượng, đại diện cho thương hiệu) tại vị trí đắc địa nhất Cần Thơ. Từ “Hub” này, họ sẽ dễ dàng vươn các “Spoke” (nan hoa) là các cửa hàng nhỏ hơn đến các thành phố lân cận. Mô hình Hub and Spoke là trọng tâm trong chiến lược Starbucks Miền Tây nhằm tối ưu hóa độ phủ và chi phí marketing dài hạn.

3. Khai Thác “Nền Kinh Tế Trải Nghiệm” bằng Marketing Cảm Xúc 

Starbucks là bậc thầy của “Marketing cảm xúc” (Emotional Marketing). Trong một thị trường mà nhu cầu chức năng (uống để tỉnh táo) đã được đáp ứng quá tốt, Starbucks tập trung vào nhu cầu cảm xúc còn bỏ ngỏ. Cảm giác được trân trọng khi nhân viên viết tên bạn lên ly, mùi hương đặc trưng, không gian sang trọng… Mỗi yếu tố được dàn dựng để biến việc uống cà phê thành một khoảnh khắc tận hưởng. Họ không bán cà phê, họ bán cảm giác thuộc về một cộng đồng đẳng cấp.

4. Xây Dựng “Hào Kinh Tế” Kỹ Thuật Số 

Vũ khí vô hình nhưng cực kỳ lợi hại của Starbucks là hệ sinh thái kỹ thuật số, đặc biệt là ứng dụng Starbucks® Rewards. Việc triển khai ứng dụng ngay từ ngày đầu ở Cần Thơ giúp Starbucks xây dựng một “Hào Kinh Tế” (economic moat – thuật ngữ của Warren Buffett chỉ những lợi thế cạnh tranh bền vững) mà các đối thủ địa phương khó lòng vượt qua. Họ thu thập dữ liệu khách hàng, tạo chi phí chuyển đổi (khách có điểm thưởng sẽ ngại đổi quán), và sở hữu một kênh marketing trực tiếp đến khách hàng trung thành.

STARBUCKS VỀ MIỀN TÂY, QUÁN CÓC “SỐNG SAO”?

Sự xuất hiện của một ông lớn luôn đặt ra câu hỏi cho những người chơi bản địa. Thay vì hoang mang, đây là lúc các chủ quán cà phê địa phương cần một tư duy chiến lược mới.

Đừng Đấu Giá, Hãy Đấu Giá Trị: Bạn không thể bán rẻ hơn ly cà phê 15.000 VNĐ. Nhưng bạn có thể mang lại một ly cà phê phin đậm đà, rang xay tại chỗ với một câu chuyện riêng mà Starbucks không bao giờ có. Hãy nhấn mạnh vào chất lượng hạt cà phê địa phương, vào công thức pha chế gia truyền.

Biến Sự “Nhỏ Lẻ” Thành Vũ Khí “Linh Hoạt”: Starbucks là một gã khổng lồ, mọi thay đổi đều chậm chạp. Còn bạn, bạn có thể ra mắt một món “cà phê dừa dầm” mới chỉ trong một buổi sáng. Bạn có thể trò chuyện, lắng nghe và tạo ra một món nước “signature” cho một khách hàng quen. Sự linh hoạt chính là lợi thế lớn nhất của bạn.

Chơi “Sân Nhà” Bằng Cảm Xúc Thật: Marketing cảm xúc của Starbucks được dàn dựng. Cảm xúc của bạn là thật. Bà chủ nhớ tên khách, hỏi thăm câu chuyện gia đình, tạo ra một không khí thân thuộc như ở nhà. Đó là thứ “hào kinh tế” về văn hóa và tình người mà không ứng dụng hay quy trình nào sao chép được.

Sự thành công hay thất bại của chiến lược Starbucks Miền Tây sẽ còn cần thời gian để trả lời. Nhưng sự hiện diện của họ chắc chắn không phải là tín hiệu báo tử cho các quán cà phê địa phương, mà ngược lại, nó là một “cú hích” mạnh mẽ để buộc tất cả phải trở nên tốt hơn. Cuộc chơi F&B tại Việt Nam, từ thành thị đến nông thôn, giờ đây đã thực sự là một cuộc đấu về trí tuệ và chiến lược.

Theo bạn, Starbucks sẽ thành công hay thất bại với nước cờ này tại Miền Tây? Hãy chia sẻ dự đoán của bạn ở phần bình luận và cùng Ftalk tiếp tục theo dõi những diễn biến nóng hổi nhất của thị trường!