Từng là biểu tượng của thức ăn nhanh giá rẻ, McDonald’s giờ đây đối mặt với một cuộc khủng hoảng toàn diện – từ thương hiệu, khách hàng đến hệ thống nhượng quyền khi hàng loạt chủ nhượng quyền không còn mặn mà hợp tác dài hạn. Giá một suất ăn Big Mac hiện có thể lên đến 18 USD, trong khi chủ các cửa hàng nhượng quyền rơi vào tình trạng “căng như dây đàn”, không còn đủ sức để đồng hành cùng công ty mẹ trong các chương trình khuyến mãi lớn.
Từ “giá rẻ quốc dân” đến cuộc khủng hoảng niềm tin – Lý do chủ nhượng quyền không còn mặn mà McDonald’s
Trong nhiều thập kỷ, McDonald’s là lựa chọn hàng đầu của người Mỹ khi kinh tế khó khăn – nơi chỉ cần vài đô la là có thể ăn no. Nhưng với giá combo McDouble lên tới 12 USD và khoai tây chiên 3 USD, người tiêu dùng đang hoài nghi về danh hiệu “giá trị” của thương hiệu này.
Khảo sát từ UBS Evidence Lab cho thấy, đánh giá về giá trị xứngd dáng của McDonald’s đang ở mức thấp nhất trong 10 năm. Doanh số tại Mỹ giảm 3,6% trong quý gần nhất – cú trượt dài chưa từng thấy kể từ đại dịch năm 2020.
Mâu thuẫn nội bộ: Chủ nhượng quyền với trụ sở chính
Áp lực không chỉ đến từ thị trường mà còn bùng nổ bên trong hệ thống vận hành. Công ty mẹ tại Chicago muốn triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để lôi kéo khách hàng quay lại. Nhưng các chủ nhượng quyền – những người điều hành 95% số cửa hàng McDonald’s tại Mỹ – lại phản ứng dữ dội.
Chi phí nhân công đã tăng 40% kể từ 2019, giá nguyên liệu đầu vào tăng liên tục, trong khi các chiến dịch khuyến mãi “combo 5 USD” hay “thực đơn dưới 3 USD” khiến biên lợi nhuận ngày càng teo tóp.
Nhiều hội đồng nhượng quyền đã bác bỏ đề xuất của trụ sở, cho rằng các chiến dịch này “không khả thi về mặt tài chính”. Đây không chỉ là mâu thuẫn chiến lược mà là cuộc đối đầu sống còn về khả năng vận hành.
Nỗ lực cứu vãn không thành – Chủ nhượng quyền không còn mặn mà với những chiêu bài đã cũ
McDonald’s đã quay lại với những “chiêu bài cũ”: từ combo giá rẻ, món thứ hai chỉ 1 USD, đến chương trình “McValue” hợp tác với Coca-Cola. Một số chiến dịch như “bữa ăn 5 USD” đã giúp tăng lượt khách ghé thăm, nhưng thời gian triển khai ngắn, ngân sách hạn chế và thiếu sự đồng thuận từ các chủ cửa hàng khiến hiệu quả không thể duy trì lâu dài.
Sự thiếu nhất quán giữa chiến lược toàn cầu và thực tiễn địa phương đang khiến các nỗ lực khôi phục thương hiệu khó chối bỏ thực trạng chủ nhượng quyền không còn mặn mà với các chiêu bài đã cũ.
Cần thay đổi linh hoạt theo nhu người tiêu dùng
Ngày nay, khách hàng không chỉ tìm kiếm giá rẻ, mà còn đòi hỏi sự tương xứng về trải nghiệm và chất lượng. Khi một bữa ăn tại McDonald’s có giá ngang ngửa nhà hàng tầm trung như Chipotle, câu hỏi đặt ra là: Tại sao họ phải chọn McDonald’s?
Theo khảo sát của Numerator, chỉ 8% khách hàng đến McDonald’s vì khuyến mãi, còn lại đang tìm kiếm “món ăn tốt hơn ở nơi khác”. Tình trạng “chảy máu lòng trung thành” đang khiến McDonald’s mất đi lớp khách hàng chủ lực – nhóm thu nhập trung bình và thấp.
“Chiếc ghế ba chân” của Ray Kroc đang lung lay
Triết lý vận hành của McDonald’s từng được ví như “chiếc ghế ba chân” – gồm công ty mẹ, chủ nhượng quyền và nhà cung cấp. Sự cân bằng của ba yếu tố này đã tạo nên đế chế thức ăn nhanh toàn cầu. Nhưng nay, mô hình này đang chao đảo.
Sự bất đồng trong chiến lược giá, chi phí tăng cao, và kỳ vọng mới từ người tiêu dùng đã khiến hệ sinh thái McDonald’s mất đi sự đồng thuận – yếu tố từng là cốt lõi cho thành công.
McDonald’s cần một công thức giá trị mới cho sản phẩm
Cơn bão lạm phát, thay đổi hành vi tiêu dùng và khủng hoảng nội bộ đang buộc McDonald’s phải suy nghĩ lại về khái niệm “giá trị”. Không còn là “giá cực rẻ”, giá trị hôm nay cần được định nghĩa lại bằng trải nghiệm hợp lý, chất lượng ổn định, và sự linh hoạt trong định giá theo địa phương.
Muốn tồn tại, McDonald’s không thể chỉ trông cậy vào một thực đơn 5 USD. Họ cần một chiến lược dài hơi – cân bằng giữa khả năng tài chính của đối tác khi hiện tại hàng loạt chủ nhượng quyền không còn mặn mà với chi phí leo thang khi hợp tác cùng thương hiệu, kỳ vọng của khách hàng thay đổi chóng mặt.
Từ khủng hoảng của McDonald’s có thể rút ra một điều rõ ràng: nhượng quyền không phải là mô hình “kiếm tiền thụ động”, mà là một cam kết vận hành lâu dài giữa ba bên – công ty mẹ, chủ nhượng quyền và nhà cung cấp. Khi một trong ba bên không còn đồng thuận, toàn bộ hệ thống sẽ chao đảo. Đặc biệt trong bối cảnh kinh tế biến động, các bên nhượng quyền cần tính toán kỹ về khả năng chịu đựng chi phí, quyền quyết định giá bán, và mức độ hỗ trợ từ thương hiệu gốc. Đừng nhượng quyền chỉ vì tên tuổi – hãy nhượng quyền khi bạn hiểu rõ bản chất vận hành và có tiếng nói đủ lớn trong chiến lược thương hiệu.
