Từ một cửa hàng thực phẩm nhỏ ra đời năm 1966, Erewhon đã phát triển thành một hiện tượng văn hóa tiêu dùng tại Los Angeles – nơi mà việc đi siêu thị trở thành tuyên ngôn phong cách sống.
Nếu Starbucks từng được xem là biểu tượng của sự thời thượng trong ngành đồ uống, thì ngày nay, Erewhon – chuỗi siêu thị hữu cơ cao cấp tại Mỹ – đã vươn lên thành địa điểm tụ hội của những người nổi tiếng, influencer và tín đồ theo đuổi lối sống lành mạnh. Với doanh thu hàng năm ước đạt 150 triệu USD, Erewhon không đơn thuần là nơi mua thực phẩm, mà là nơi để… thể hiện phong cách sống.
Erewhon – Từ triết lý thực dưỡng đến trải nghiệm sống
Erewhon được sáng lập bởi cặp đôi Michio và Aveline Kushi vào năm 1966 tại Boston, Mỹ, dựa trên tư tưởng thực dưỡng của George Ohsawa. Tên gọi “Erewhon” là phép đảo chữ của “nowhere”, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết châm biếm của Samuel Butler – ám chỉ một nơi kỳ lạ, ngoài quy chuẩn thông thường.
Sau khi thất bại ở Boston, Erewhon được hồi sinh tại California và dần phát triển thành chuỗi siêu thị sang trọng với 10 cửa hàng tọa lạc tại những khu vực đắt đỏ nhất của Los Angeles. Mỗi cửa hàng Erewhon được thiết kế như một phòng trưng bày nghệ thuật về lối sống lành mạnh, nơi trưng bày những sản phẩm có gu– từ dầu bơ nguyên chất, gel rong biển, đến bột nấm linh chi và sinh tố có giá… hơn 400.000 đồng/ly.
Grocery hay phòng trưng bày Instagram?
Tại Erewhon, không có sự bừa bộn, không gian luôn tinh tế đến từng chi tiết. Các kệ hàng được sắp xếp thẩm mỹ đến mức khó phân biệt liệu đây là siêu thị hay một studio dành cho các food stylist. Khu vực thực phẩm chế biến sẵn cũng là điểm nhấn – với các món ăn thuần thực dưỡng, thuần chay, hữu cơ, trình bày đẹp mắt như đồ ăn khách sạn 5 sao.
Mua sắm ở Erewhon không chỉ là hành vi tiêu dùng – đó là trải nghiệm xã hội. Khách hàng không vội vàng như trong siêu thị thông thường mà thong thả chọn lựa, trò chuyện và thậm chí “check-in” như đang ở một sự kiện cao cấp. Không khí này đã giúp Erewhon trở thành chủ đề đáng để bàn tán trên TikTok – nơi người dùng đua nhau chia sẻ các video “Đoán giá đồ”, “Cầm 200 USD tại Erewhon”, hay “Khám phá công thức sinh tố của siêu sao”.
Từ TikTok đến các siêu sao
Không chỉ tận dụng sức mạnh của influencer, Erewhon còn hợp tác trực tiếp với các ngôi sao nổi tiếng để ra mắt những dòng sản phẩm độc quyền. Trong đó, nổi bật nhất là dòng sinh tố mang tên Hailey Bieber – Strawberry Skin Glaze, bán tới 40.000 ly mỗi tháng. Gần đây, ca sĩ Sabrina Carpenter cũng ra mắt dòng sinh tố Short n’Sweet với công thức độc đáo gồm dứa, mật ong hữu cơ, collagen và bột ngọc trai – một sản phẩm được tạo ra để phục vụ nhu cầu chụp ảnh.
Các sản phẩm này không chỉ thu hút bởi tên tuổi gắn liền, mà còn bởi tính độc quyền – chỉ có tại Erewhon. Từ đó tạo nên một dạng bản sắc tiêu dùng mà giới trẻ đặc biệt ưa chuộng: mua sản phẩm không chỉ vì công dụng, mà vì được trở thành một phần của cộng đồng có gu, có ý thức sức khỏe, và có khả năng… khoe khéo.
Erewhon: Không chỉ là nơi bán đồ ăn, mà là nơi xây dựng biểu tượng
Với mô hình “chắt lọc – tinh tuyển – định hình phong cách”, Erewhon đã vượt khỏi khuôn khổ của một siêu thị để trở thành biểu tượng văn hóa. Không dễ để một thương hiệu thực phẩm được nhắc đến trong cùng tệp với thời trang, âm nhạc hay làm đẹp – nhưng Erewhon đã làm được.
Giá thành cao, sản phẩm kén người mua, nhưng chính điều đó lại giúp Erewhon xây dựng được sự khan hiếm và giá trị tinh thần – thứ mà người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng chi trả. Trong một thế giới mà mọi hành vi tiêu dùng đều có thể được ghi lại, chia sẻ và phân tích, Erewhon không chỉ bán đồ ăn, họ đang bán trải nghiệm, niềm tin và… phong cách sống.
►Tiêu dùng theo KOL/Reviewer? Nhu cầu thật hay chỉ là sự tò mò.
► Xu hướng mua hàng của GenZ: Dấu chấm hết cho các loại hình F&B truyền thống?
