Trong bối cảnh thị trường cà phê tại Trung Quốc ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa như Luckin Coffee hay Cotti Coffee, Starbucks Trung Quốc đang chứng kiến sự sụt giảm thị phần rõ rệt. Không còn là lựa chọn duy nhất cho phân khúc cà phê cao cấp, Starbucks buộc phải điều chỉnh chiến lược để giữ chân tệp khách hàng cũ – những người đang có xu hướng bị thu hút bởi mức giá rẻ, tốc độ phục vụ nhanh và tính tiện lợi từ các đối thủ mới.

Mới đây, Starbucks Trung Quốc đã bất ngờ tung ra một loạt động thái “chơi lớn” nhằm gia tăng thời gian lưu trú và mức độ gắn bó của khách hàng tại cửa hàng. Họ bắt đầu triển khai chính sách cho phép ngồi lại làm việc, sử dụng ổ cắm điện và Wi-Fi miễn phí trong thời gian dài mà không yêu cầu phải mua sản phẩm. Đồng thời, một số cửa hàng còn thiết kế lại không gian theo hướng giống co-working space, trang bị bàn làm việc rộng, đèn đọc sách, khu vực yên tĩnh và cả phòng họp nhỏ cho nhóm 4–6 người.

Chiến lược này cho thấy Starbucks đang thay đổi cách tiếp cận: thay vì chỉ tập trung vào việc bán cà phê, họ chuyển hướng sang bán trải nghiệm – một không gian thứ ba giữa nhà và công sở, nơi khách hàng có thể học tập, làm việc, gặp gỡ đối tác mà không bị gây áp lực tiêu dùng.

Tuy nhiên, động thái này cũng đặt ra câu hỏi: liệu Starbucks có đang đánh đổi lợi nhuận ngắn hạn để giữ lấy vị thế thương hiệu dài hạn? Với mức chi phí vận hành cao, việc khuyến khích khách ngồi lâu mà không chi tiêu rõ ràng có thể gây áp lực lên doanh thu trung bình trên mỗi lượt khách. Dù vậy, trong một thị trường mà khách hàng có quá nhiều lựa chọn, giữ chân họ ở lại – cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng – là ưu tiên sống còn.

Có thể thấy, Starbucks Trung Quốc đang cá cược vào giá trị cộng đồng và tính gắn kết không đo đếm bằng số ly cà phê bán ra. Đây không chỉ là sự thích nghi, mà là một bước ngoặt trong cách các thương hiệu toàn cầu định nghĩa lại “giá trị” trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại.

Một nước cờ đi ngược với tư duy của phần lớn những người đang kinh doanh quán cà phê. Liệu “bán trải nghiệm, không bán cà phê” có phải là hướng đi bền vững? Cùng Ftalk theo dõi kết quả của chiến lược đầy thách thức này của Starbucks.

► Thói quen ra cà phê làm việc của GenZ? Phân tích lại yếu tố giữ chân khách hàng.

► Rộ lên mô hình kinh doanh F&B mới: Quán cà phê tích hợp trạm sạc xe điện.